El mercado de las ideas (III)

(viene de la parte II)

Bienvenidos a la república independiente del marketing

Si en algún sector se hace uso del arte de la persuasión es el de la publicidad. ¡Ah, aquellos tiempos en que los científicos no se ofendían por determinados anuncios! En 1999, la firma Volkswagen lanzó su modelo Polo con una innovación, el Ziritione. 

Nadie tenía muy claro qué era eso del Ziritione, ni el aspecto que tenía ni qué efecto tendría en el coche. Unos aventuraban que mejoraba el consumo de combustible, otros que se refería al equipamiento, unos pocos que si era el diseño de los asientos. En el Salón del Automóvil de Barcelona de ese año, multitud de personas especulaban sobre la misteriosa palabra. Finalmente, Volkswagen desveló que el Ziritione “se manifiesta de forma espontánea a quien conduce un Polo, un placer desconocido cercano a un momento místico”. 

Por aquella época también se anunciaba un champú llamado ZP11 que incluía como ingrediente anticaspa el piritionato de zinc o zinc pyrithione. Y aunque los automóviles no tienen nada que ver con la descamación del cuero cabelludo, a los publicistas se les ocurrió que la deformación del zinc pyrithione en ziritione podía sonar bien para promocionar un coche. La invención de palabras como reclamo publicitario es un recurso que se ha potenciado y que pretende convertirnos en todistas, que practiquemos el donetting o utilicemos fresh banking. 

Y es que, como afirma Raúl Eguizábal en su Industrias de la conciencia, mientras en los años sesenta la publicidad repetía mucho la marca y se insistía en los eslóganes, actualmente las marcas están bien implantadas y se va hacia una publicidad más seductora, en la que casi no se habla del objeto y el protagonista del anuncio es una representación idealizada del consumidor. Los anuncios muestran un estilo de vida que se asocia al producto, sin explicar nada de él, y para este propósito las palabras inventadas vienen como anillo al dedo. 

Pero no vale inventar palabras a lo loco como la endiablada sphairistike, que fue como acuñó Walter Clopton Wingfield al deporte de su invención y que, afortunadamente, se popularizó con el nombre de tenis. La palabra inventada debe ser carente de significado pero lo suficientemente reconocible para relacionarla con el producto que se promociona. No es de extrañar, por tanto, que la jerga científica se haya convertido en un filón para la publicidad. Desde el blog The Beauty Brains, del que hablaremos más adelante, dicen en tono de humor que si un producto que cuesta 300 dólares la onza no va acompañado de palabras que suenen a ciencia, la gente se sentiría estúpida por soltar ese dinero. 

Erin McKean, lexicógrafa y editora del New Oxford American Dictionary, ofrece un análisis más textual. “Palabras como celular, regeneración o bioestimulante tienen la connotación de salud. La idea a transmitir es que no se trata de vanidad, sino de medicina”. A McKean le fascina la destreza lingüística para salpicar las cremas con el brillo de la ciencia popular. “Los profesionales de marketing son geniales porque, si extraes una sola palabra, no sabes lo que significa. Pero en conjunto, traslada un mensaje de juventud, belleza, ciencia y renovación”. A McKean le encantan las palabras nuevas y sus nuevos usos, y es a lo que nos invita a todos en esta charla de TED: a inventar palabras. 

Esta tendencia en la publicidad engloba otros aspectos que no suelen tenerse en cuenta. El empleo de términos científicos (o que tienen la connotación de científicos) indica que el lenguaje de la ciencia se está convirtiendo en un género cotidiano a nivel del ciudadano de a pie, más allá de la comprensión de los términos. Esto sucede porque una parte significativa de la comunicación de la ciencia se realiza a través de canales transversales, no especializados, lo cual me parece una buena noticia. Otro aspecto interesante es que la complejidad semántica de los términos científicos no resulta perjudicial para el efecto persuasivo, ya que se utilizan en un contexto que transmite al consumidor la sensación de eficacia y exclusividad. Un último aspecto se observa en un estudio realizado a consumidores británicos con un alto nivel de alfabetización científica, donde se constató que si bien eran capaces de detectar el lenguaje pseudocientífico e ignorarlo por inconsistente, hay evidencia de que este conocimiento tiene poco o nulo impacto en su decisión de compra. 

Una de las principales alegaciones que hacen los divulgadores sobre el uso de términos científicos es la desinformación que causan en los consumidores por un “uso inadecuado de la ciencia”. ¿Uso inadecuado para quién? La marca emplea este lenguaje para persuadir al público y logra su objetivo, y el público no va a servirse de un anuncio publicitario para mejorar su alfabetización científica. En este caso, no hay que olvidar el contexto en que se emplea el término, sea científico o inventado. En el contexto publicitario tiene pleno sentido que, por ejemplo, la famosa firma francesa de automóviles indique en su página web que “el confort de suspensión está grabado en el ADN de CITROËN”. ¿Es necesario aclarar que los coches no tienen ADN? ¿Tiene sentido indignarse porque una marca de coches utilice el nombre de un ácido nucleico para transmitir una connotación de identidad? 

¿Por qué lo llaman divulgación cuando quieren decir denuncia? 

Algunos divulgadores consideran victorias épicas el hecho de enmendar la plana a conocidas marcas por su publicidad como, por ejemplo, el caso protagonizado por Scientia con la firma L’Oreal. La marca cometió la terrible afrenta de nombrar a la arginina como proteína en lugar de como aminoácido. José Manuel López Nicolás, alias Scientia, enarboló sus armas blogueras para deshacer tal atropello y obligó a L’Oreal a hincar rodilla en tierra para corregir el infausto nombre de “proteína”, el cual sustituyeron por el más neutro de “activo”. 

Scientia, a pesar de que admira la labor de investigación de L’Oreal (digo yo que esto supone cierta garantía de que al consumidor no le den gato por liebre), critica su “publicidad científica”. Pero, ¿qué leches es la “publicidad científica”? Con esta expresión, Scientia trata de definir al uso de términos científicos en el contexto de los mensajes comerciales, pero no parece percatarse de que “publicidad científica” es un oxímoron, pues el objetivo de la publicidad es netamente persuasivo y no hay nada de científico en lo que pretende. Siguiendo su línea de pensamiento, si un anuncio sustituye el término científico de “arginina” por el nombre de un ingrediente que bauticen, por ejemplo, como “dermisyne”, ¿ya no se trata de “publicidad científica”? ¿Los divulgadores se quedarían tranquilos porque no se está usando inadecuadamente un término científico? Las marcas siempre tratarán de magnificar la imagen de un producto mediante la tolerada estratagema de la publicidad, y rasgarse las vestiduras por una cuestión semántica que olvida el contexto en que se usa, me parece ridículo.

Pero no será el único oxímoron que nos regala Scientia, pues encontramos otro más en una de sus expresiones favoritas: marketing pseudocientífico. El significado que Scientia otorga a esta expresión es el mismo que a la anterior de “publicidad científica”, pero también tiene otras lecturas. Si yo fuera un publicista, me molestaría la expresión “marketing pseudocientífico” porque el comportamiento del consumidor es una área de estudio perfectamente definida y cada vez más multidisciplinar. Pero es que, además, existe la expresión opuesta: el marketing científico, que busca publicitar artículos, con escasa o nula trascendencia, para hacerse un hueco en revistas de impacto y medios de comunicación, en detrimento de la visibilidad de artículos más novedosos o con aportaciones más notables. 

¿A Scientia le preocupa la publicidad que emplea palabras científicas como herramienta de persuasión? Pues a mí me preocupa más este segundo tipo de marketing que el del anuncio de un producto de belleza.

(continúa en parte IV)